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建設(shè)銀行，在拿姚明玩火？！
作者：張國(guó)志 時(shí)間：2008-3-17 字體：[大] [中] [小]
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前幾天有朋友告訴說(shuō)在廣州天河路口旁邊的大樓上懸掛著一幅巨大的平面廣告：主角是中國(guó)建設(shè)銀行和手捧籃球的姚明！廣告標(biāo)題是“擁有明卡，擁有明天”，下面有句副標(biāo)：支持YAO，YAO 明卡！而讓這位朋友不惑的倒不是畫(huà)面的布局與色彩，而是建設(shè)銀行找姚明為其做代言的這種廣告策略，如果說(shuō)更確切的應(yīng)該是這兩個(gè)標(biāo)題所要闡明內(nèi)容與這種表現(xiàn)形式！
基于此，我特意去看了這則平面廣告，果不其然，畫(huà)面上：姚明在運(yùn)球突破…兩標(biāo)題：擁有明卡，擁有明天！支持YAO，YAO明卡！如果不是斗大的中國(guó)建設(shè)銀行LOGO提醒，我還真以為這是為賀卡做的廣告呢！
完整看完畫(huà)面的第一反應(yīng)：建行在挑釁年輕消費(fèi)者的智商！在利用姚明在國(guó)人心目中強(qiáng)勢(shì)定位誘X年輕消費(fèi)者！它在利用姚明玩火��！
究竟建設(shè)銀行是不是在玩火？我們來(lái)分析一下：
銀行的職能：
銀行這個(gè)名字在中國(guó)還沒(méi)有出現(xiàn)之前，錢(qián)莊是（舊）中國(guó)早期的一種信用機(jī)構(gòu)！清末，銀行逐漸興起，替代了錢(qián)莊。解放后，錢(qián)莊多數(shù)停業(yè)。上海未停業(yè)的銀行則與私營(yíng)銀行，信托公司一起，實(shí)行公私合營(yíng)，組成公司合營(yíng)銀行。
從上面我們可以為錢(qián)莊在消費(fèi)者心中做一個(gè)潛在的功能效用定位：信用（安全）。
我們?cè)賮?lái)看現(xiàn)代銀行的業(yè)務(wù)與功能：
信用中介職能、支付中介職能、信用創(chuàng)造功能、金融服務(wù)職能。
無(wú)論是早期的錢(qián)莊還是現(xiàn)代的銀行，他們的功能中都有或者暗含了一個(gè)這樣的概念：信用（安全）！并在信用的基礎(chǔ)上產(chǎn)生附加值。所以銀行在消費(fèi)者心中一個(gè)很重要的概念就是安全！
不管怎么說(shuō)，它還是一個(gè)理性概念，而這種理性應(yīng)該是源于其最基本的一個(gè)特性：安全！
從另一個(gè)層面講，它是與錢(qián)打交道的！在消費(fèi)者心中，它一有安全的功能，二來(lái)錢(qián)放到這里有增值的功能。概括起來(lái)講：消費(fèi)者從心理上默認(rèn)為與銀行打交道是一種盈利行為！消費(fèi)者可能不會(huì)考慮銀行拿了自己的存款去干了什么，也不管其贏利與否。事實(shí)上，銀行從消費(fèi)者的存款中得到的利益的過(guò)程是一個(gè)公平自愿、潛移默化的互相受益過(guò)程！在這個(gè)過(guò)程中沒(méi)有主觀意識(shí)的告知與被告知的過(guò)程！也許正是這種“無(wú)知”的行為，我們才在內(nèi)心深處認(rèn)為：銀行是公正的、安全的...
說(shuō)到這里，我們?cè)賮?lái)看看中國(guó)建設(shè)銀行這個(gè)拿姚明來(lái)做幌子拉單的告知行為！不知道這個(gè)創(chuàng)意的始作者有沒(méi)有想到這種創(chuàng)意及表現(xiàn)形式在一定程度上動(dòng)搖了銀行的中立、公正、安全的潛在性定位！也不知道我們這些年輕的消費(fèi)者有沒(méi)有感覺(jué)到中國(guó)建設(shè)銀行的這點(diǎn)“不地道行為”.....
關(guān)于偶像：
學(xué)者余秋雨曾這樣說(shuō)過(guò)，若一個(gè)人告訴我說(shuō)他從來(lái)沒(méi)有崇拜過(guò)任何一個(gè)人的話(huà)，我會(huì)敬而遠(yuǎn)之....余秋雨的這句話(huà)也向我們說(shuō)明了一個(gè)道理，有偶像是正常的心理行為！事實(shí)上，也是如此，幾千年前，當(dāng)人類(lèi)對(duì)自然的認(rèn)識(shí)還處于一個(gè)模糊的概念時(shí)，崇拜與信仰是一種心靈的寄托與慰藉，比如，我們所說(shuō)的圖騰崇拜；另一個(gè)層面，對(duì)某階段或者某種層次上的文化信仰，比如，中華民族的龍文化......
到了近代至現(xiàn)代，隨著人類(lèi)對(duì)自然的“駕馭能力”的增強(qiáng)，人們的這種崇拜變得明朗起來(lái)，甚至完全精神化，而這種崇拜現(xiàn)象在一定程度上超越了原始的崇拜范疇！似乎變成了一種“幼稚行為”，而這種行為的叫法在文化學(xué)者中較為普遍！在他們看來(lái)：偶像行為是人自小至大的一種陪伴行為，隨著年齡的增長(zhǎng)與思想的成熟，世界觀、價(jià)值觀、人生觀的逐步確立，偶像行為將逐漸蛻化。而未蛻化或未完全蛻化的思想即是幼稚行為。（盡管這樣的描述有失科學(xué)與人性，但也不無(wú)道理，它至少體現(xiàn)了一個(gè)的思想及行為的獨(dú)立程度與獨(dú)立能力）
而中國(guó)建設(shè)銀行的這個(gè)平面廣告的創(chuàng)意無(wú)疑是想利用年輕人對(duì)姚明這個(gè)偶像的崇拜而做文章！
依照上述內(nèi)容，我們先以假設(shè)的方法來(lái)界定一下能視姚明為偶像的這個(gè)群體：10歲～～～～40周歲！
現(xiàn)在來(lái)推一下為什么是這個(gè)群體：10甚至更小的小孩子只要他們已經(jīng)有對(duì)運(yùn)動(dòng)認(rèn)知的能力的話(huà)，姚明就可能是他們的偶像！至于20歲左右的就更不用說(shuō)了吧，這正是一個(gè)需要偶像的年齡段！至于到了30歲甚至到了40歲，還可以視姚明是偶像，也不足奇！畢竟大家都是中國(guó)人，為姚明加把油也算是為國(guó)爭(zhēng)光了不是........但如果年齡再大點(diǎn)的人也整天把姚明掛在嘴，那就真成笑話(huà)了….
視姚明為偶像的群體的消費(fèi)能力與消費(fèi)心理
說(shuō)到消費(fèi)者消費(fèi)能力我們不難發(fā)現(xiàn)，建設(shè)銀行的消費(fèi)目標(biāo)居然只是“10～～～40周歲”這些人？很顯然，10到20歲之間甚至25歲之間這些消費(fèi)者還只是學(xué)生，他們沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力的人銀行拿什么讓他們?nèi)マk卡，存錢(qián)？或者有朋友說(shuō)，沒(méi)有錢(qián)就不能辦卡了嗎!我想銀行不會(huì)是只為了讓人去出10塊錢(qián)辦這張偶像卡而去出巨資請(qǐng)姚明做這個(gè)廣告吧！..還有朋友會(huì)說(shuō)，30多歲的人有經(jīng)濟(jì)能力��！如果你是這個(gè)群體的人，你會(huì)毫不猶豫地去建設(shè)銀行辦這張卡，并辦理存款或者其它業(yè)務(wù)嗎？為什么我這樣問(wèn)，如果我們大家平時(shí)留心的話(huà)還會(huì)記得前兩年的“姚明一代”“姚明二代”滯銷(xiāo)，為什么？姚明是名人，火箭11號(hào)，怎么沒(méi)有人去買(mǎi)他簽名的鞋子呢？原因很簡(jiǎn)單：我視你為偶像，是因?yàn)榭茨愕谋荣愖屛业玫搅诵睦頋M(mǎn)足，所以我要支持你，另外一個(gè)層面，姚明是我們中國(guó)人，我們要為中國(guó)人爭(zhēng)光哪�。∥覀円暗捻懸稽c(diǎn)！一股愛(ài)國(guó)熱情！但讓我掏腰包，我就要掂量一下了！
所以要記得：說(shuō)與做是兩碼事，就像我們生活中，當(dāng)你有一個(gè)瘋狂的想法表達(dá)出來(lái)后，某個(gè)人表現(xiàn)出比誰(shuí)都高漲的合伙熱情，可當(dāng)你回過(guò)向他深入談合伙的事宜時(shí)，他卻一笑道：哪里啊，我這人哪，只是過(guò)個(gè)嘴上隱罷了！別當(dāng)真......
我們一臉茫然！
說(shuō)了這么多，好像也沒(méi)有怎么說(shuō)姚明代言的這套建銀卡的事！那我在此就小結(jié)一下吧：從建設(shè)銀行的這種市場(chǎng)細(xì)分到創(chuàng)意產(chǎn)生都是有失水準(zhǔn)的行為，更讓我覺(jué)得失水準(zhǔn)的應(yīng)該是它的創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、廣告標(biāo)題，而這些無(wú)疑是利用姚明去誘導(dǎo)年輕消費(fèi)者去辦理這張“YAO明卡”，這種把年輕消費(fèi)者當(dāng)小孩子來(lái)耍的行為必然會(huì)遭到消費(fèi)者的反感！！
擁有明卡，擁有明天， 支持YAO YAO明卡！
每當(dāng)我讀到它的標(biāo)題時(shí)，心里酸酸的！我不禁想問(wèn)：這樣的創(chuàng)意，為誰(shuí)而生，又為誰(shuí)而死？
建設(shè)銀行不止是自己在玩火，還把姚明一起拉來(lái)玩？！
我自勸道：管這么多干嗎！建設(shè)銀行此舉可能只是為了通過(guò)姚明宣傳建行自身的品牌吧…….
（以上內(nèi)容與評(píng)述只為個(gè)人拙見(jiàn)，無(wú)任務(wù)商業(yè)上的攻擊行為！特此聲明！！）
作者簡(jiǎn)介：張國(guó)志，鄭州大學(xué)SIAS學(xué)院。歡迎大家來(lái)共同探討： 人個(gè)專(zhuān)業(yè)互動(dòng)交流廣告營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站：http://zhangguozhi.chinavalue.net 個(gè)人郵箱：liuxingyu411325@163.com，TEL：13560071290，QQ：382922508。